Experta destaca importancia de una buena estrategia de relaciones públicas

ENTREVISTA / KAREN OVSEYEVITZ
“Muchas empresas carecen de planificación estratégica”
Denisse Cepeda - Publicado por el Listín Diario, el 10/15/2008

KAREN OVSEYEVITZ, DIRECTORA REGIONAL DE PORTER NOVELLI

SANTO DOMINGO.- Karen Ovseyevitz vino al país para participar en el “Maratón de marcas” que hizo la Liga Dominicana de Agencias Publicitarias (Lidap) la semana pasada, en la cual se discutieron temas sobre las nuevas tendencias en mercadotecnia, publicidad y comunicación. Al conversar con LISTÍN DIARIO habla sobre la relevancia de las relaciones públicas dentro de la mezcla de mercadotecnia, y de la importancia que tiene para las empresas una práctica comunicacional estratégica y continua.

VISIÓN

Karen Ovseyevitz tiene más de 18 años de experiencia en el área de relaciones públicas y mercadotecnia. Se graduó del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) como licenciada en Sistemas Computacionales y Administrativos.En el 2000 estudió un programa de Alta Dirección en el IPADE, la escuela más reconocida en México. Fundó la agencia de relaciones públicas Martec Porter Novelli en 1993 y fue directora general 10 años. Desde enero de 2007 es responsable de consolidar a Porter Novelli en Latinoamérica donde tiene 19 oficinas y más de 100 clientes.

¿Cuáles son las nuevas tendencias de comunicación que se están dando en las empresas?

Se está ampliando la visión de ver a tu público como una audiencia integrada, tomando en cuenta todos los públicos que te afectan para construir o destruir una reputación y ver cuál es la situación con cada público. Eso significa que no es únicamente trabajar con el consumidor, sino con todos: canal de distribución, canal de ventas, de proveedores, las comunidades en donde opera la empresa, gobierno local y estatal; tener una visión mucho más holística. Los momentos en que estamos viviendo requieren también una preparación muy seria hacia el manejo de crisis. Las empresas tienen que estar profesionalmente preparadas para cualquier crisis que pueda venir: económica, laboral, es decir, interna o externa.

¿Cuál es el impacto de las redes sociales en el marketing comunicacional?

Se ha producido un crecimiento fortísimo en redes sociales. En Latinoamérica creció 33% tan sólo en el primer semestre de este año. Es un canal que le permite al consumidor desarrollar el “boca a boca”, un comportamiento que es más fuerte cada día. Antes la empresa daba una comunicación vertical (de la empresa a los públicos), pero ahora es horizontal en la cual los públicos se están comunicando entre ellos.

¿Cómo se puede manejar la comunicación de una empresa a través de las redes sociales?

Lo primero es escuchar qué se está hablando ahí; analizar, buscar, participar en la red para ver de qué se está hablando. Hasta hace poco las empresas decían “eso es otro mundo y lo que pase allá no afectará al mundo real”. Sin embargo, ahora están pidiendo analizar lo que pasa ahí. Después, hacer una estrategia de respuesta: entrar a participar, no a controlar, y esto se logra creando un contenido interesante para este segmento y apoyar la creación de comunidades que ayuden a cambiar el tono de la discusión.

¿Cómo puede darse la comunicación integral entre departamentos de marketing, publicidad y comunicación?

Las empresas lo que necesitan es alguien que se haga cargo de su marca. No se trata necesariamente de que todas las disciplinas de mercadotecnia trabajen juntas o la misma agencia te ofrezca todo, sino asegurarse de que haya una estrategia clara y que todas las áreas la ejecuten sobre esa estrategia con plataformas de mensajes muy claras. A veces hay una plataforma de mensaje, pero la ejecución de la publicidad, del correo directo, de la estrategia digital dan mensajes diferentes que se contraponen y eso es lo que no puede seguir pasando. No creo que deba ser una agencia la que haga todo, pero sí que haya una estrategia integral y un mensaje integral y que las ejecuciones se adapten a las diferentes disciplinas.

¿Cómo puede una empresa generar valor a través de la comunicación?

Mediante la reputación que se forma con la percepción y la relación que tiene la empresa con todas las audiencias que la rodean. La reputación puede tardar muchos años en construirse y pocos minutos para destruirse. Entonces se construye mediante una relación sana y de ganar-ganar con cada audiencia.

¿Qué factores impiden el desarrollo de la gestión comunicacional?

A veces las empresas no le dan la relevancia a la gestión de comunicación de manera continua, sino que la utilizan cuando la crisis ya está en su puerta. Otra situación es que estamos en un mundo cada vez más conectado y minimizamos la relevancia de ver lo que pasa fuera de nuestras fronteras. Cuando hay un problema fuera del país que pueda dañar la reputación de la empresa puede tener un efecto en el ámbito local muy fuerte. En Latinoamérica, en general, hay una falta de planeación de comunicación estratégica. Falta educación para concienciar a las organizaciones sobre la necesidad de contar con plataformas comunicativas.