Experta destaca importancia de una buena estrategia de relaciones públicas

ENTREVISTA / KAREN OVSEYEVITZ
“Muchas empresas carecen de planificación estratégica”
Denisse Cepeda - Publicado por el Listín Diario, el 10/15/2008

KAREN OVSEYEVITZ, DIRECTORA REGIONAL DE PORTER NOVELLI

SANTO DOMINGO.- Karen Ovseyevitz vino al país para participar en el “Maratón de marcas” que hizo la Liga Dominicana de Agencias Publicitarias (Lidap) la semana pasada, en la cual se discutieron temas sobre las nuevas tendencias en mercadotecnia, publicidad y comunicación. Al conversar con LISTÍN DIARIO habla sobre la relevancia de las relaciones públicas dentro de la mezcla de mercadotecnia, y de la importancia que tiene para las empresas una práctica comunicacional estratégica y continua.

VISIÓN

Karen Ovseyevitz tiene más de 18 años de experiencia en el área de relaciones públicas y mercadotecnia. Se graduó del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) como licenciada en Sistemas Computacionales y Administrativos.En el 2000 estudió un programa de Alta Dirección en el IPADE, la escuela más reconocida en México. Fundó la agencia de relaciones públicas Martec Porter Novelli en 1993 y fue directora general 10 años. Desde enero de 2007 es responsable de consolidar a Porter Novelli en Latinoamérica donde tiene 19 oficinas y más de 100 clientes.

¿Cuáles son las nuevas tendencias de comunicación que se están dando en las empresas?

Se está ampliando la visión de ver a tu público como una audiencia integrada, tomando en cuenta todos los públicos que te afectan para construir o destruir una reputación y ver cuál es la situación con cada público. Eso significa que no es únicamente trabajar con el consumidor, sino con todos: canal de distribución, canal de ventas, de proveedores, las comunidades en donde opera la empresa, gobierno local y estatal; tener una visión mucho más holística. Los momentos en que estamos viviendo requieren también una preparación muy seria hacia el manejo de crisis. Las empresas tienen que estar profesionalmente preparadas para cualquier crisis que pueda venir: económica, laboral, es decir, interna o externa.

¿Cuál es el impacto de las redes sociales en el marketing comunicacional?

Se ha producido un crecimiento fortísimo en redes sociales. En Latinoamérica creció 33% tan sólo en el primer semestre de este año. Es un canal que le permite al consumidor desarrollar el “boca a boca”, un comportamiento que es más fuerte cada día. Antes la empresa daba una comunicación vertical (de la empresa a los públicos), pero ahora es horizontal en la cual los públicos se están comunicando entre ellos.

¿Cómo se puede manejar la comunicación de una empresa a través de las redes sociales?

Lo primero es escuchar qué se está hablando ahí; analizar, buscar, participar en la red para ver de qué se está hablando. Hasta hace poco las empresas decían “eso es otro mundo y lo que pase allá no afectará al mundo real”. Sin embargo, ahora están pidiendo analizar lo que pasa ahí. Después, hacer una estrategia de respuesta: entrar a participar, no a controlar, y esto se logra creando un contenido interesante para este segmento y apoyar la creación de comunidades que ayuden a cambiar el tono de la discusión.

¿Cómo puede darse la comunicación integral entre departamentos de marketing, publicidad y comunicación?

Las empresas lo que necesitan es alguien que se haga cargo de su marca. No se trata necesariamente de que todas las disciplinas de mercadotecnia trabajen juntas o la misma agencia te ofrezca todo, sino asegurarse de que haya una estrategia clara y que todas las áreas la ejecuten sobre esa estrategia con plataformas de mensajes muy claras. A veces hay una plataforma de mensaje, pero la ejecución de la publicidad, del correo directo, de la estrategia digital dan mensajes diferentes que se contraponen y eso es lo que no puede seguir pasando. No creo que deba ser una agencia la que haga todo, pero sí que haya una estrategia integral y un mensaje integral y que las ejecuciones se adapten a las diferentes disciplinas.

¿Cómo puede una empresa generar valor a través de la comunicación?

Mediante la reputación que se forma con la percepción y la relación que tiene la empresa con todas las audiencias que la rodean. La reputación puede tardar muchos años en construirse y pocos minutos para destruirse. Entonces se construye mediante una relación sana y de ganar-ganar con cada audiencia.

¿Qué factores impiden el desarrollo de la gestión comunicacional?

A veces las empresas no le dan la relevancia a la gestión de comunicación de manera continua, sino que la utilizan cuando la crisis ya está en su puerta. Otra situación es que estamos en un mundo cada vez más conectado y minimizamos la relevancia de ver lo que pasa fuera de nuestras fronteras. Cuando hay un problema fuera del país que pueda dañar la reputación de la empresa puede tener un efecto en el ámbito local muy fuerte. En Latinoamérica, en general, hay una falta de planeación de comunicación estratégica. Falta educación para concienciar a las organizaciones sobre la necesidad de contar con plataformas comunicativas.

Experta destaca importancia de una buena estrategia de relaciones públicas

ENTREVISTA / KAREN OVSEYEVITZ
“Muchas empresas carecen de planificación estratégica”
Denisse Cepeda - Publicado por el Listín Diario, el 10/15/2008

KAREN OVSEYEVITZ, DIRECTORA REGIONAL DE PORTER NOVELLI

SANTO DOMINGO.- Karen Ovseyevitz vino al país para participar en el “Maratón de marcas” que hizo la Liga Dominicana de Agencias Publicitarias (Lidap) la semana pasada, en la cual se discutieron temas sobre las nuevas tendencias en mercadotecnia, publicidad y comunicación. Al conversar con LISTÍN DIARIO habla sobre la relevancia de las relaciones públicas dentro de la mezcla de mercadotecnia, y de la importancia que tiene para las empresas una práctica comunicacional estratégica y continua.

VISIÓN

Karen Ovseyevitz tiene más de 18 años de experiencia en el área de relaciones públicas y mercadotecnia. Se graduó del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) como licenciada en Sistemas Computacionales y Administrativos.En el 2000 estudió un programa de Alta Dirección en el IPADE, la escuela más reconocida en México. Fundó la agencia de relaciones públicas Martec Porter Novelli en 1993 y fue directora general 10 años. Desde enero de 2007 es responsable de consolidar a Porter Novelli en Latinoamérica donde tiene 19 oficinas y más de 100 clientes.

¿Cuáles son las nuevas tendencias de comunicación que se están dando en las empresas?

Se está ampliando la visión de ver a tu público como una audiencia integrada, tomando en cuenta todos los públicos que te afectan para construir o destruir una reputación y ver cuál es la situación con cada público. Eso significa que no es únicamente trabajar con el consumidor, sino con todos: canal de distribución, canal de ventas, de proveedores, las comunidades en donde opera la empresa, gobierno local y estatal; tener una visión mucho más holística. Los momentos en que estamos viviendo requieren también una preparación muy seria hacia el manejo de crisis. Las empresas tienen que estar profesionalmente preparadas para cualquier crisis que pueda venir: económica, laboral, es decir, interna o externa.

¿Cuál es el impacto de las redes sociales en el marketing comunicacional?

Se ha producido un crecimiento fortísimo en redes sociales. En Latinoamérica creció 33% tan sólo en el primer semestre de este año. Es un canal que le permite al consumidor desarrollar el “boca a boca”, un comportamiento que es más fuerte cada día. Antes la empresa daba una comunicación vertical (de la empresa a los públicos), pero ahora es horizontal en la cual los públicos se están comunicando entre ellos.

¿Cómo se puede manejar la comunicación de una empresa a través de las redes sociales?

Lo primero es escuchar qué se está hablando ahí; analizar, buscar, participar en la red para ver de qué se está hablando. Hasta hace poco las empresas decían “eso es otro mundo y lo que pase allá no afectará al mundo real”. Sin embargo, ahora están pidiendo analizar lo que pasa ahí. Después, hacer una estrategia de respuesta: entrar a participar, no a controlar, y esto se logra creando un contenido interesante para este segmento y apoyar la creación de comunidades que ayuden a cambiar el tono de la discusión.

¿Cómo puede darse la comunicación integral entre departamentos de marketing, publicidad y comunicación?

Las empresas lo que necesitan es alguien que se haga cargo de su marca. No se trata necesariamente de que todas las disciplinas de mercadotecnia trabajen juntas o la misma agencia te ofrezca todo, sino asegurarse de que haya una estrategia clara y que todas las áreas la ejecuten sobre esa estrategia con plataformas de mensajes muy claras. A veces hay una plataforma de mensaje, pero la ejecución de la publicidad, del correo directo, de la estrategia digital dan mensajes diferentes que se contraponen y eso es lo que no puede seguir pasando. No creo que deba ser una agencia la que haga todo, pero sí que haya una estrategia integral y un mensaje integral y que las ejecuciones se adapten a las diferentes disciplinas.

¿Cómo puede una empresa generar valor a través de la comunicación?

Mediante la reputación que se forma con la percepción y la relación que tiene la empresa con todas las audiencias que la rodean. La reputación puede tardar muchos años en construirse y pocos minutos para destruirse. Entonces se construye mediante una relación sana y de ganar-ganar con cada audiencia.

¿Qué factores impiden el desarrollo de la gestión comunicacional?

A veces las empresas no le dan la relevancia a la gestión de comunicación de manera continua, sino que la utilizan cuando la crisis ya está en su puerta. Otra situación es que estamos en un mundo cada vez más conectado y minimizamos la relevancia de ver lo que pasa fuera de nuestras fronteras. Cuando hay un problema fuera del país que pueda dañar la reputación de la empresa puede tener un efecto en el ámbito local muy fuerte. En Latinoamérica, en general, hay una falta de planeación de comunicación estratégica. Falta educación para concienciar a las organizaciones sobre la necesidad de contar con plataformas comunicativas.

¡Cómo impactará el derrumbe de Wall Street a RD?

¿Cómo afectará la crisis financiera de Estados Unidos a la República Dominicana? Esta es la gran pregunta que se plantean ahora los economistas. Contrario al optimismo de muchos, está descartado que el país saldrá inmune de la debacle de Wall Street.
Se espera que los sectores que resultarán más afectados sean las remesas, el turismo y las inversiones, tres esferas generadoras de divisas.
La alternativa estará en cuáles medidas tomarán las autoridades económicas para reducir el impacto de la crisis que enfrenta la economía más grande, en un mundo globalizado, donde ningún país puede sustraerse de lo que sucede en los mercados internacionales.
Esta es la caída más grande en la historia de Wall Stree, por debajo de los 777 puntos del Dow Jones, muy por encima del derrumbe de la bolsa de Nueva York después de los ataques del 11 de septiembre de 2001, que fue de alrededor de los 600 puntos.
En tanto, el gobierno de George Bush sigue haciendo esfuerzos por convencer a sus aliados republicanos en el Congreso (partidarios del libre mercado) de la necesidad de inyectar a la banca un paquete de 700 mil millones de dólares. Un sacrificio más para los contribuyentes.
Producto de la grave situación financiera creada por más de 15 años de excesos bursátiles, se prevé que los capitales escasearán y se desatará una fiera lucha por atraerlos, lo que exigirá una mayor eficiencia competitiva de República Dominicana, especialmente en cuanto a transparencia y seguridad jurídica para los inversionistas, tal como acaba de advertir el secretario de Estado de Comercio de Estados Unidos, Carlos Gutiérrez.
Las turbulencias de los mercados financieros estadounidenses indican que a partir de ahora el sistema capitalista no será igual; que vendrá un período de ajuste y de redistribución de capitales, del que ninguna región o país quedará inmune.
La gran pregunta es ¿cómo nos impactarán esos reajustes y de qué intensidad serán?

Radhamés Gómez Pepín: el legado de un maestro

Radhamés Gómez Pepín recibió un caluroso homenaje de sus colegas y amigos, con el libro publicado por el Banco de Reservas “El legado de un periodista”, sobre la vida y obra del veterano periodista Radhamés Gómez Pepín.

Durante la presentación de la obra, compilada por Domingo Del Pilar y José Rafael Sosa, el Colegio de Periodistas Dominicano (CDP) declaró al director de El Nacional como “maestro del periodismo dominicano” por sus ejercicio profesional de más de 50 años.

La obra compila varias entrevistas realizadas a Gómez Pepín, además de testimonios sobre su ejercicio profesional. También hace un retrato sobre su personalidad y mística profesional.





Radhamés Gómez Pepín en compañía de su esposa Cornelia Margarita Torres y sus hijos Chiqui, Adriana, César, Orlando y Ramón.

Daniel Toribio, administrador general de Banreservas, abogó porque el reconocido periodista escriba sus memorias, que datan de sus años como reportero encargado de cubrir la fuente del Palacio Nacional durante la dictadura trujillista.

Pepín CorripioPara el propietario del periódico El Nacional, José Luis Corripio Estrada, “Radhamés pertenece a ese reducido grupo emblemático y mítico de la historia del periodismo dominicano que con su dignidad y honestidad a toda prueba ha logrado mantener la confianza de la sociedad en sus mejores comunicadores y los medios que ellos representan”.

En un breve escrito que titula “Mi amigo Radhamés”, el empresario lo define como “un ejemplo vivo del periodismo responsable y audaz que lucha por los mejores principios y el respeto de los derechos humanos”.

Molina Morillo, fundador de El Nacional en 1965, afirma que el diario es “una reacción de rebeldía ante el abuso y la impotencia”. Añade que fue uno de los pocos medios de comunicación que se mantuvo en actitud crítica contra la intervención militar de los Estados Unidos y en defensa de la constitucionalidad, que se buscaba restablecer mediante la Revolución de Abril. Añadió que Gómez Pepín fue uno de los más entusiastas participantes en este proyecto.



Daniel Toribio entrega un ejemplar de la obra a Gómez Pepín. Observan Altagracia Paulino y José Rafael Sosa.

Los editores afirman que la publicación de la obra estuvo a punto de fracasar por la negativa de Gómez Pepín. Al respecto, Del Pilar subraya que decidió escribir el libro junto a Sosa ante su frustración de intentar (y oponerse Gómez Pepín) a publicar una reseña sobre una entrevista que le hiciera César Medina en su programa televisivo.

Sosa revela que ante la ausencia de las memorias escritas por el veterano periodista tuvieron que recabar diversos materiales y escribir sobre él, así como compilar algunas de las entrevistas que se le han hecho.

Relaciones Públicas y globalización

(APUNTES 2)

1) Las Relaciones Públicas son el producto del desarrollo de las fuerzas del mercado y un esfuerzo para el entendimiento entre las instituciones y sus públicos.

2) Relaciones públicas globales para una economía global.

3) El contexto en que nos movemos:

-Los públicos están expuestos a un exceso de información.
-Los medios son los que determinan la agenda del debate.
-Los medios se constituyen en un filtro de selección del mensaje que llega a los públicos.
-El Internet por ser un medio democrático no discrimina el mensaje. El usuario está expuesto a todo tipo de información sin importar su banalidad, lo que nos obliga a pensar en los espacios más adecuados y selectivos para poder llegar a los internautas.

4) Cuatro problemas a resolver a la hora de trazar una estrategia de comunicación, según Juan Manuel Mazo:
1) El público al que va dirigido el mensaje.
2) Qué mensaje vamos a difundir.
3) La forma de difundir el mensaje (aspectos culturales, sociológicos, religiosos y niveles formativos de las audiencias).
4) El medio por donde difundiremos el mensaje.

Relaciones Públicas y globalización

(APUNTES 2)

1) Las Relaciones Públicas son el producto del desarrollo de las fuerzas del mercado y un esfuerzo para el entendimiento entre las instituciones y sus públicos.

2) Relaciones públicas globales para una economía global.

3) El contexto en que nos movemos:

-Los públicos están expuestos a un exceso de información.
-Los medios son los que determinan la agenda del debate.
-Los medios se constituyen en un filtro de selección del mensaje que llega a los públicos.
-El Internet por ser un medio democrático no discrimina el mensaje. El usuario está expuesto a todo tipo de información sin importar su banalidad, lo que nos obliga a pensar en los espacios más adecuados y selectivos para poder llegar a los internautas.

4) Cuatro problemas a resolver a la hora de trazar una estrategia de comunicación, según Juan Manuel Mazo:
1) El público al que va dirigido el mensaje.
2) Qué mensaje vamos a difundir.
3) La forma de difundir el mensaje (aspectos culturales, sociológicos, religiosos y niveles formativos de las audiencias).
4) El medio por donde difundiremos el mensaje.

La crisis de Wall Street

Wall Street tiembla y sus vibraciones se sienten en el mundo entero. Hay que ponerle atención a la crisis financiera por la que atraviesan varias entidades financieras en Estados Unidos, la economía más grande del orbe.

El fin de semana pasado quedará registrado en la historia como la fecha que marcó un cambio en la gestión del capital mundial. Más de 200 años después de haber nacido, “el Wall Street que conocemos está dejando de existir”, expresa un artículo de The Wall Street Journal Americas, titulado: “Se inaugura un nuevo orden de las finanzas mundiales”.

Y no es para menos. Los mercados internacionales están nerviosos y los inversionistas se tornan sumamente cautos para asumir riesgos, en momentos en que se restringe el crédito.

La semana se inició con el anuncio de la desaparición de Lehman Brothers Holding Inc, un banco de inversión fundado hace 158 años, luego de sucumbir las negociaciones para encontrar comprador. Otro estruendo fue la súbita adquisición de Merrill y Bear Co. Por Bank of America, lo que evitó que también colapsara.

Para apreciar la incertidumbre por la que atraviesa el mercado financiero estadounidense, The Wall Street Journal recuerda que de los cinco bancos más importantes en los últimos cinco años, sólo dos siguen en pie: Goldman Sachs Group Inc. y Morgan Stanley.

Se prevé que un nuevo orden financiero surgirá de esta crisis. Prevalecerá un retorno al negocio tradicional de la banca, luego de cerca de una década de funcionar un modelo más universal, en el que los mercados financieros asumieron riesgos al poner en marcha complicados mecanismos crediticios a largo plazo.

Vivimos una época de turbulencias, tal como señala Alan Greenspan, expresidente de la Reserva Federal. Observemos los movimientos, porque de seguro, marcarán un nuevo orden de las finanzas internacionales.